Глава 8. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТОВВыполним на дипломные работы, курсовые работы и рефераты, другие виды работ в том числе и с использованием программного обеспечения. Пишите ава 8. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТОВ В двух предыдущих главах мы рассмотрели динамику потребительского и делового рынков. Перед каждой компанией так или иначе встает вопрос о целесообразности инвестиций в то или иное производство, решение которого во многом зависит от природы и интенсивности конкуренции на рынке. В этой главе мы проанализируем роль конкуренции в определении привлекательности рынка.Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность долгосрочной прибыли, которую можно получить на рынке или в его сегменте: конкуренты, потенциальные участники рынка, субституты, покупатели и поставщики (рис. 8.1). Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу:1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, если уровень продаж на нем стабилен или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Подобного рода рынок характеризуется ценовыми войнами, рекламными сражениями и необходимостью разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекателен сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда вход в отрасль новых компаний в определенной степени ограничен, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство (рис. 8.2).Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, оста- ются на рынке и ведут борьбу до конца. Когда барьеры низки, компании без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и низки. Худший случай, когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки, а значит, для отрасли характерен хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех ее участников.3. Угроза продуктов-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на заменители. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы. Покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга, и все за счет прибылей производителей. Рыночная власть покупателей растет в тех случаях, когда число их невелико или они организованны, когда затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей, когда товар однороден, когда цена переключения на другой продукт незначительна, когда чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока и когда существует возможность интеграции покупателей ЂЂЂвверх по течениюЂЂЂ.Тактика торговцев может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защитаЂЂЂзаманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, ее рыночный сегмент неперспективен. Сила поставщиков возрастает с ростом уровня и концентрации или организованности, уменьшением количества товаров-субститутов, когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта, когда издержки переключения на других поставщиков велики и когда существует возможность интеграции поставщиков ЂЂЂвниз по течениюЂЂЂ. Наилучшие способы защитыЂЂЂпостроение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.Очевидно, что в модели М. Портера первые три из пяти факторов привлекательности рынка связаны с деятельностью конкурирующих производителей. Несомненно, что рыночная конкуренция не только весьма интенсивна, но с каждым годом обостряется. Многие компании осуществляют производственные инвестиции в страны Восточной Европы, рассчитывая поставлять на Запад дешевую продукцию. В целях повышения эффективности конкуренции устраняются торговые барьеры в Западной Европе и между США, Канадой и Мексикой.Однако уровень современной конкуренции, казалось бы, не дает оснований для разговоров на модные темы о ЂЂЂмаркетинговых войнахЂЂЂ, ЂЂЂконкурирующих системах наблюденияЂЂЂ и т. п.Итогом усиления рыночной конкуренции стал(. понимание, что компания должна уделять своим конкурентам внимания не меньше, чем целевому потребителю. Успешно работающие фирмы создают и управляют системами постоянного сбора информации о действиях конкурентов.Знание конкурентов ЂЂЂ основное условие эффективного маркетинговой планирования. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампаниипродукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Тем самым она получает возможность вести ЂЂЂприцельный огоньЂЂЂ по позициям конкурентов и организовать эффективную оборону своих рубежей. Каждая компания должна знать ответы на следующие вопросы:Кто является ее конкурентами?В чем заключаются их стратегии?Каковы их цели?В чем состоят их сильные и слабые стороны?Как они реагируют на различные приемы конкурентной борьбы? Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правил ведения рыночной атаки и организации обороны и умение поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам. Казалось бы, нет ничего проще, чем определить конкурентов компании. Очевидно, что основной конкурент компанииCoca-Cola ЂЂЂ Pepsi-Cola,главный соперник компанииSony ЂЂЂ Matsushita.Однако круг реальных и потенциальных конкурентов компании намного шире. Главная опасность подстерегает ее скорее со стороны компаний, только начинающих конкурентную борьбу, или новых технологий.В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов мы выделяем четыре уровня конкуренции:1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам,2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги,4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.Мы можем более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения. Концепция отраслевой конкуренции Мы постоянно слышим и говорим об автоиндустрии, нефтяной, фармацевтической отраслях и т. д. Но что такое отрасль промышленности или сферы услуг?Отрасль (промышленности или сферы услуг) ЂЂЂ совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов ЂЂЂ близких субститутов.Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда
562 - 555 Тел. 8 (920) 235-7777 Вы можете заказать новую дипломную или курсовую работу, реферат, контрольную, упражнение, эссе, кейс и другие виды экзаменационных работ.Работа на заказ - это современные источники теоретической информации и новые прикладные методики для практической части. Пишите для заказа. Готовые работы из Банка работ - это приемлемые цены и адаптация к новейшему правовому регулированию бесплатною. Для выбора нужной готовой работы можно перейти на соответствующую страницу, воспользовавшись общим рубрикатором. Для этого выберите на этой странице тип работы и далее следуйте по направлениям (экономика, менеджмент и т.д.). Кроме того можно воспользоваться и страницей . Главное преимущество отсутствие посредников, которые затрудняют процесс коммуникации и значительно повышают цену. Высокое качество - приемлемые цены - оперативность - индивидуальный подход - прямой контакт с автором
| |
Глава 8. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТОВ
Комментариев нет:
Отправить комментарий